Ultimamente vi è la tendenza a occuparsi delle strategie di vendita attraverso la percezione del marchio, e il modo in cui lo comunichiamo verso il cliente.
Un elemento però risulta spesso davvero molto trascurato nelle dinamiche di scelta all’interno di un ristorante, ma il concetto è così universalmente applicabile che potremmo estenderlo a centinaia di esempi e applicazioni.
Parliamo in questo caso del Menu del ristorante. E di come strutturarlo in pochi passi per cambiarne il messaggio.
In parte è ciò che alcuni ultimamente spiegano con il termine ‘menu engineering’, o ingegneria del menu, che però tratta molto sulla parte concept e design, che tratteremo successivamente.
Ma qui proviamo ad andare un passo oltre.
Da dove partire? Dalla psicologia del cliente.
Dalla gestione prezzi al design, fino ad arrivare alle descrizioni, puoi porre l’attenzione su come alcuni principi della psicologia cognitiva possono influenzare il modo in cui strutturi il menu e disponi i prezzi, al fine di guidare i tuoi clienti attraverso i tuoi piatti più redditizi.
Perché diciamocelo, ok l’esperienza cliente, ma non dimentichiamoci che dobbiamo generare profitto.
Ogni cliente può essere potenzialmente come un gettone che possiamo giocarci una sola volta.
E il menu del ristorante è uno dei veicoli che consentono di pilotare le decisioni del cliente nei primi istanti in cui è nel tuo locale.
Indichiamo di seguito 5 modi per influenzare le scelte del cliente sul Menu del ristorante.
1. Il paradosso della scelta
Scelte, scelte e ancora scelte.
Osservando il tuo menu, si comprende come i tuoi clienti si trovino di fronte a un numero elevato di scelte e opzioni possibili.
Tuttavia, i clienti dispongono anche di una quantità di spazio limitata all’interno della loro memoria cosiddetta ‘a breve termine’.
Maggiore è la quantità di opzioni presenti, maggiore è il senso di ansia nel gestire la scelta, e nello scegliere in modo accurato.
Cosa scegliere?
Il piatto più economico? Il piatto più gustoso e innovativo?
Mmm, forse è meglio ordinare il solito, per non rischiare.
Per poter sconfiggere questo paradosso della scelta, un metodo solitamente adottato è di raggruppare blocchi simili di informazioni insieme: una categoria per le pizze, una categoria per gli stuzzichini, un’altra ancora per la pasta, e così via.
Questo solitamente aiuta il cliente a ricordare i piatti in evidenza per ciascun gruppo.
Ma quale può essere il numero ideale di voci di menu per ciascuna categoria per fare in modo che i clienti non si sentano sopraffatti dal menu?
Un pizzico di storia, che non guasta mai.
Lo studio più importante, eseguito riguardo alla capacità di selezione delle opzioni di scelta, è stato eseguito da George A. Miller negli anni 70, il fondatore della psicologia cognitiva.
Secondo il celebre studio, alla base di moltissime politiche di marketing, la maggior parte dei clienti è in grado di memorizzare fino a un massimo di 7 gruppi di informazioni per volta, con uno scarto positivo o negativo di due.
Ciò vuol dire che per i clienti è opportuno, per agevolare la scelta, mostrare sul menu fino a 7 opzioni per ciascuna categoria di prodotti, o piatti.
Altrimenti, potrebbero ritrovarsi confusi e mantenersi al sicuro scegliendo l’opzione abituale come in altre occasioni, piuttosto che orientarsi per qualcosa di differente, in qualche caso anche di più costoso.
Non sarebbe un buon risultato per te che i tuoi ospiti lascino il ristorante con l’amaro in bocca, con il rimpianto che avrebbero potuto scegliere un’opzione migliore e con la sensazione spiacevole di essersi in qualche modo ‘accontentati del solito’?
2. L’effetto esca
Siamo sinceri, chi non desidera che i propri clienti acquistino il piatto più costoso che genera il maggiore profitto per la cucina?
Potresti voler provare ad applicare l’effetto esca, nel tuo modello di gestione prezzi.
L’effetto esca è uno stimolo psicologico che dispone che i clienti sono più propensi a modificare le loro preferenze tra due opzioni di acquisto nel momento in cui una terza opzione, meno appetibile rispetto alle altre due, è inserita con lo scopo di mostrare il valore espresso dall’opzione più costosa.
Ti faccio un semplice esempio, per farti capire.
E’ espresso in dollari USA, ma può benissimo applicarsi all’Euro, in ogni paese.
- Patatine Fritte – $ 5,00
- Hamburger – $ 10,00
- Hamburger + Patatine – $ 12,00
Cosa? Il cliente può avere l’hamburger e le patatine insieme a un costo di poco superiore, rispetto a scegliere i due prodotti separatamente?
Perché mai dovrei farlo? Sto forse perdendo dei soldi mettendo i prezzi in questo modo?
Assolutamente no.
L’effetto esca, almeno 8 volte su 10, funziona.
Uno studio realizzato su 100 studenti del MIT di Boston, chiedendo loro quale tra 3 opzioni di menu – la prima, la seconda oppure la terza – ha ottenuto come risultato la quasi unanimità di scelta. La terza appunto.
A sostegno ulteriore di questo test, nel momento in cui è stata rimossa l’opzione meno favorita, ovvero il solo hamburger a $ 10, gli studenti hanno preferito scegliere l’opzione meno cara, le patatine a 5 dollari.
Ciò dimostra che l’opzione di mezzo dava agli studenti un riferimento su quanto conveniente fosse l’opzione combo, inducendoli a spendere di più perché ritenuta un vero affare.
Puoi osservare questo test applicato in modo costante al cinema, o nei fast-food.
Facci caso, osserva la vendita dei popcorn o dei menu, e le opzioni sulle bevande.
Solitamente, c’è una certa disparità tra i prezzi dei formati ‘small’ e quelli dei formati ‘large’, ma in realtà il formato large risulta appena più caro rispetto al formato ‘medium’.
In questo scenario, il formato medium rappresenta l’effetto esca, concepito proprio per rendere il formato ‘large’ – decisamente più costoso – molto più attrattivo ai clienti.
Quindi, se cerchi un modo efficace per incrementare le vendite di un opzione particolare sul tuo menu, puoi applicare in modo efficace e strategico questa tecnica, mostrando il prezzo a confronto con altre opzioni.
Può decisamente aumentare il tasso di conversione a quella particolare voce di menu, soprattutto in relazione a clienti che sono particolarmente sensibili alle variazioni di prezzo.
3. Testimonianze
Tutti amano la pizza. È la pura verità.
In realtà, non del tutto, ma può essere un esempio di valida testimonianza.
La testimonianza è la teoria, o l’assunto, secondo cui le persone adottano le credenze o le azioni di un gruppo di persone che amano, o di cui si fidano.
È un elemento di valore acquisito.
È l’effetto ‘anch’io’.
Questo è un modo per vincere facile sul tuo menu.
Come inserire delle immagini ad effetto dei tuoi piatti, perché non includere anche le testimonianze di clienti o di familiari, ipoteticamente persone di fiducia?
Mostra perché le persone amano quel particolare piatto, o ricetta.
Il preferito da quello o da quell’altro, se piace a lui, perché non dovrebbe piacere a me?
Sarà senza dubbio buonissimo.
Potresti anche spingerti oltre e incoraggiare i clienti a recensire il ristorante su Trip Advisor.
Ti spaventa questa cosa, vero?
Pensa, invece potrebbe giocare a tuo favore in modo formidabile.
La testimonianza diretta è di grande aiuto, quando le recensioni appaiono oneste e sincere.
4. Dominanza dei simboli.
La semantica si riferisce alla relazione tra i segni e i simboli, e al loro significato.
Questo è più o meno lo stesso modo in cui la parola semantica opera rispetto al linguaggio scritto e verbale.
La dominanza si riferisce al risalto che ottiene qualcosa in una certa situazione.
Quindi, quando parliamo di dominanza semantica ci stiamo riferendo a quanto pertinente – e potenzialmente importante – può essere il significato di un simbolo in una specifica situazione o all’interno di un processo decisionale.
Per farla ora più semplice, proviamo ad applicare questo principio nella pratica: il design del menu.
E, in modo specifico, ai prezzi.
O meglio, non ai prezzi del menu, come esposto prima in merito all’uso dell’effetto esca, ma proprio al modo in cui presentiamo i prezzi nel menu.
Come può l’uso dei simboli interessare la presentazione dei prezzi di un menu?
Diamo un semplice esempio.
- € 12,00
- € 12
- 12,00
- 12
Puoi notare subito come il simbolo dell’euro rende l’indicazione del prezzo più manifesta ed evidente, assegnandogli maggiore dominanza.
Benché tutti i prezzi esprimano l’identico valore, inevitabilmente differiscono per la loro dominanza.
Il simbolo dell’euro tende ad essere associato all’idea di qualcosa da pagare, e l’idea stessa di pagamento viene associata alla perdita di denaro, che non rappresenta mai ovviamente la prima opzione del cliente.
Perché mettere allora il simbolo dell’euro?
Proviamo a dirottare la psicologia del cliente verso un’altra direzione.
5. L’innesco e il pagamento.
Torniamo al nostro simbolo euro.
Ripeterlo in più punti all’interno del menu aumenta la sua dominanza e la connotazione relativa al ‘dover pagare’, generando una sensazione inconscia negativa nel momento in cui viene visualizzato sul menu.
E noi non vogliamo affatto generare uno stimolo o sensazione negativa mentre i clienti consultano il menu del ristorante, non dimentichiamoci mai che stanno compiendo delle scelte.
Per poter bilanciare la necessità di generare un profitto e non spaventare i clienti, semplicemente prova a rimuovere il simbolo della valuta all’interno del menu.
Ogni riferimento rappresenta in qualche modo l’idea di dover spendere, e può inconsciamente orientare la scelta del cliente verso un piatto legato al suo costo, piuttosto che optare per un piatto sulla base degli ingredienti, della sua qualità o di altri elementi positivi che siano più attrattivi.
Non ci credi?
Diversi studi hanno dimostrato che le persone sono più propense – scontrino alla mano – a spendere di più nei ristoranti che non mostrano il simbolo della valuta insieme ai prezzi dei piatti.
Non soltanto è opportuno rimuovere i simboli, ma lo è altrettanto innescare tra i clienti altre sensazioni positive che allontanino la percezione del prezzo del piatto, rendendo più difficile la necessità di confrontare i prezzi tra loro.
In questo, molto possono fare le descrizioni delle ricette.
Queste possono rendere complessivamente l’esperienza cliente con il suo piatto molto più appagante, aumentarne le aspettative e, non di meno, contribuire ad elevare il valore dello scontrino medio.
