Quando l’agenzia di comunicazione Mercieca ha ricevuto la richiesta per il brand Tia Maria, si è trovata davanti a una sfida molto eccitante.
Un liquore rinomato da moltissimo tempo, Tia Maria, era popolarissimo tra i consumatori più adulti, ma desiderava fortemente agganciare un pubblico molto più giovane.
Nonostante l’esplosione a livello mondiale e la crescita dei consumi di bevande e drink aromatizzati al caffè – e in questo Tia Maria è sempre stato uno dei più conosciuti sul mercato, poiché ottenuto direttamente dal caffè – il brand non rientrava quasi mai nelle conversazioni online e nei cocktail bar in giro per il mondo.
Era, in sostanza, fuori dal giro.
È apparso evidente subito che molta della comunicazione di marca di tia Maria, inclusa la bottiglia e il packaging, non includeva affatto la parola ‘caffè’, generando ovviamente un impatto negativo nella ricerca termini online.
Quale è stata la prima strategia applicata?
Intanto, operare rapidamente una ricerca sul linguaggio e il ‘look and feel’ presente nel panorama culturale intorno al caffè, e riportare il tutto all’interno di una strategia integrata multi canale, che includesse design, stampa, digital, attività di PR, azioni social, esperienza utente e pubblicità.
Si è pensato di sviluppare una guida al design linguistico e visuale, che fungesse da filo conduttore attraverso la campagna multi canale, chiamata ‘Tia Maria + Coffee Project’, una piattaforma creativa globale per allineare il brand Tia Maria con la moderna cultura del caffè.
Sono stati creati numerosi asset di marketing, e linee guida di marchio, aventi un unico stile grafico e un tono di voce adeguato e in sintonia con i millennials.
Una volta compreso e identificato il pubblico a cui rivolgersi, un passaggio cruciale è stato di comunicare con loro attraverso le piattaforme più diffuse, creando contenuti dinamici per i feed di Facebook, aumentando così la reach organica media mensile da 3700 a oltre 30k per ciascun post, con un incremento del 740%.
Tuttavia, il maggiore task a livello digitale è stato la costruzione e lo sviluppo di un sito web mondiale completamente responsive, con effetti di scroll parallax, live social, video su come realizzare i cocktail e, soprattutto un nuovo approccio alla SEO, che includesse sempre Tia Maria nelle conversazioni online.
In linea con la coffee culture, è stato anche creato un Facebook Canvas interattivo per condurre i fans di Tia Maria in una esperienza di viaggio all’interno del Coffee Shop.
Sono stati realizzati alcuni video che replicano il benvenuto in un coffee shop, seguito da un carosello di immagini scattate dal team che mostrano il menu dei cocktail Tia Maria.
Un’esperienza particolare è stata messa in piedi l’anno scorso al London Cocktail Week, servendo i cocktail al caffè Tia Maria in un bar speciale disegnato per l’evento, a oltre 10000 fan.
Sebbene i bevitori più giovani possono essere intercettati facilmente online, era importante assicurarsi che la campagna fosse ben visibile anche offline all’interno dei locali.
È stata sviluppata e disegnata una edizione limitata prodotta esclusivamente per gli outlet retail, composta da circa 65000 special pack che comprendeva una tazza da caffè in ceramica personalizzabile all’esterno con il gessetto.
Per sostenere il brand all’interno dei locali, è stata creata la Tia Maria + Coffee Project Academy: un programma di addestramento dedicato espressamente alla conoscenza dei cocktail al caffè presso i bartender e i mixologist.
Le Academy sono diffuse ora a livello globale, e gestite da alcuni tra i migliori bartender del mondo, contribuendo a sostenere il valore del brand Tia Maria come prodotto altamente raccomandato per la realizzazione dei cocktail al caffè.
La campagna multi piattaforma ha avuto grande copertura mediatica, includendo la catena Metro, Sunday Telegraph, Stella Magazine, generando oltre 200 milioni di visualizzazioni.
Infine, ma non meno importante, è stata creata una campagna pubblicitaria specifica per la città di Londra.
In collaborazione con il noto fotografo di still life Eugenio Franchi, è stata creata una vera e propria capitale del caffè Tia Maria, replicando fedelmente lo skyline di Londra utilizzando soltanto caffè e attrezzi da cocktail.
La campagna, nominata Coffee Lovers Unite, è una rappresentazione visiva dell’unione – potremmo dire matrimonio ben riuscito – tra il caffè e i cocktail, diffusa e promossa in tutti i canali, dalla carta stampata alle piattaforme social, passando per testate come The Guardian, Elle, GQ, Glamour, per circa 3 mesi nel 2016 e altri 2 mesi per la campagna estiva del 2017, totalizzando oltre 150 milioni di impression in tutto il Regno Unito.
Oltre a Londra, il format è stato applicato anche ad altre città, con la creazione dello skyline di Amsterdam per il mercato tedesco, e in programma altre città per operazioni di cross-marketing in tutta Europa.
In sintesi, i giovani consumatori si aspettano forti elementi di engagement a livello di interazione digitale, ma è chiaro che una grande azione complessiva fatta di design efficace e corretto svolgimento di pubblicità tradizionale e PR ha un enorme ruolo nel successo di campagne di rilancio brand di questa portata.
