Quando gli utenti arrivano sul tuo sito, o ancora meglio sulla tua landing page, cosa desideri che facciano?
Tu vuoi che che facciano qualcosa, che compiano un’azione: iscriversi alla tua newsletter, prenotare, condividere i tuoi contenuti, comprare un tuo prodotto o servizio, insomma fare qualcosa di tangibile e misurabile.
Ma come fai a indurli a compiere l’azione che hai in mente?
Convertire un potenziale cliente a eseguire un’azione desiderata è una delle attività più complesse che noi marketers, consulenti e professionisti abbiamo di fronte quasi ogni giorno.
Innanzitutto, devi concentrarti meno sul design accattivante – anche se può avere una parte rilevante che vediamo in seguito – e molto di più sulla creazione di una CTA (Call to Action) diretta, attrattiva e immediata.
Un’azione molto chiara per i tuoi utenti, solitamente espressa in forma di un pulsante.
Un momento, a questo punto saprai già cos’è una CTA.
Giusto?
Nel dubbio, proviamo a riassumere le nozioni di base.
COS’È UNA CTA.
Una CTA è un termine, una frase che suggerisce e indica ai tuoi utenti cosa tu vuoi che facciano.
Nel digital marketing, la CTA solitamente contiene un link, che dirotta l’utente verso una destinazione specifica che stai promuovendo.
Una CTA inoltre ti conduce verso una pagina di vendita, una landing page, un articolo di blog, un form di iscrizione a newsletter, o qualsiasi altra cosa.
Tutti noi ci imbattiamo in CTA ogni giorno, specialmente quando consultiamo il web, le riconosciamo in un pulsante di iscrizione, ad esempio, e ormai ne individuiamo il significato quasi subito.
Non tutte le CTA che vediamo però producono alte conversioni, ovvio, abbiamo bisogno di definire le corrette CTA che ispirano subito un’azione, un senso di fiducia verso chi sta proponendo un servizio o un prodotto.
Normalmente, troviamo spesso CTA orientate alla Lead Generation, ovvero la raccolta di contatti utenti, per cui vengono chieste informazioni di contatto, lasciando in molti casi un lead magnet – un premio, un prodotto o piccolo servizio di ricompensa per l’azione, un tool gratuito o un report interessante.
In alternativa, una delle più frequenti modalità di utilizzo della CTA è l’iscrizione a newsletter, per affiliare gli utenti a contenuti informativi, e successivamente con promozioni commerciali di prodotti e servizi.
Ok, perdona il pistolotto riassuntivo, ma era necessario per capire bene il punto di partenza.
Quindi, come creare una CTA di questo tipo?
Vediamo, prima di concentrarci sul Food Market, cosa ci mostra il panorama internazionale con alcuni esempi imprescindibili.
ESEMPI DI AZIENDE CHE HANNO LETTERALMENTE BLINDATO LE LORO CTA
Kissmetrics: la loro CTA è estremamente semplice, persuasiva, ‘Connettiti con Google’ richiede un minimo sforzo da parte dell’utente.
Ti indica precisamente cosa aspettarsi, ed è di una facilità di comprensione imbarazzante.
inoltre, facendo riferimento diretto a Google, induce nell’utente il giusto mix di curiosità e bisogno di sicurezza.
Evernote: Vuoi ricordarti qualsiasi cosa? Iscriviti a Evernote.
L’iscrizione a Evernote è un altro esempio di CTA immediata e intuitiva, mostrando come la semplicità può essere il modo migliore per persuadere gli utenti.
Tu comprendi immediatamente il messaggio quando lo leggi.
Crazy Egg: la CTA ‘Mostrami la heat map’ di Crazy Egg è al tempo stesso attraente e diretta al business.
Usa linguaggio semplice e la rende irresistibile usando la voce del cliente.
Basecamp: L’approccio minimalista di Basecamp si riflette in modo diretto nella sua CTA – usa Basecamp gratis per 2 mesi – e ci coinvolge subito.
Basecamp usa l’approccio consolidato ‘free trial’ usando anche un linguaggio persuasivo. L’azienda ti chiede in modo semplice di provare qualcosa, che risulta meno intimidatorio.
Il segreto dietro il successo di Basecamp è proprio l’attitudine rilassata, proprio perché non c’è nulla di drammatico nel provare uno strumento, no?
Ok, te ne ho mostrate soltanto alcune, le più significative, ma ce ne sono davvero a decine di CTA ultra efficaci.
Questi però sono soltanto alcuni esempi di aziende che hanno in qualche modo blindato le loro CTA per garantirsi le conversioni degli utenti.
Altri possono essere naturalmente Instagram, Pinterest (già citato in questo articolo – link) e GoToMeeting.
Ok, queste le conosciamo, e le hanno presentate anche molti altri blog di settore.
VEDIAMO ORA LE CTA NEL FOOD.
Ragionando sul Food Marketing, la questione delle CTA si fa senza dubbio interessante.
Per una serie di motivi.
In merito all’utilizzo della Call to Action, vi è piuttosto una netta separazione tra le aziende di Food & Beverage (produttori di pasta, birrifici, brand di liquori, per citarne alcune) e la Ristorazione.
Ti spiego perché: mentre le aziende di Food & Beverage fanno ampio uso di tutte le modalità consolidate di CTA, come iscrizione a servizi di newsletter, configurazione personalizzata dei prodotti, prova di demo gratuite, ed esplorano chiaramente tutte le possibilità di conversione che le CTA offrono, nella Ristorazione vi è un utilizzo pressoché limitato, se non del tutto assente, di forme di conversione specifiche.
I ristoranti, dal livello più basso – ma questi non ci interessano – ai luxury gourmet stellati a livello mondiale, adottano la CTA quasi esclusivamente per orientare gli utenti alla prenotazione tavoli nel proprio locale.
Magari cambia la grafica, l’impostazione stilistica, ma la logica di fondo resta sempre uguale.
Certo ti chiederai: beh, a parte prenotare un tavolo, per cos’altro un ristorante dovrebbe cercare di convertire i propri utenti?
Riuscirò a stupirti rivelandoti una cosa.
Occupandomi di luxury branding e alta ristorazione, mi sono preso la premura di analizzare l’intera classifica dei ristoranti del premio World 50 Best Restaurant, il più prestigioso premio mondiale organizzato dal marchio San Pellegrino, al quale concorrono ogni anno i migliori ristoranti del pianeta.
Ho scoperto che pur a un così alto livello sia di ristorazione che di comunicazione, l’uso di Call to Action è praticamente inesistente.
I siti web soprattutto seguono una logica di navigazione molto standard e formale, dove la consuetudine è appunto di lasciare in homepage il semplice invito a prenotare un tavolo, e poco altro.
A livello di web design, vi è una spiegazione a tutto questo.
Molti dei restaurant website più validi sono in realtà delle CTA per intero, ovvero tutta la homepage o lo stesso menu di navigazione diventa a tutti gli effetti una continua Call to Action, per cui ciascuna voce viene amplificata per convertire a un’azione ben precisa.
Io però ho trovato delle meravigliose eccezioni, che voglio mostrarti di seguito, di come si possa applicare l’inventiva a un efficace modo di convertire gli utenti della ristorazione, in un punto specifico.
RISTORAZIONE.
CENTRAL, PERU.
Ristorante flagship dello Chef Martinez Véliz, a Lima in Peru, al 6° posto nella graduatoria World 50 Best Restaurants.
Homepage ultra essenziale, breve download di contenuti, la CTA secondaria è rappresentata dal pulsante Prenota, che apre un full screen con calendario per aggiungersi alla non brevissima lista di attesa.
Quella primaria invita a iniziare l’esperienza di navigazione, formidabile, che mostra non piatti o ricette, ma i diversi ambienti naturali a seconda della altitudine sul livello del mare.
MUGARITZ. SAN SEBASTIAN.
Concept restaurant dello Chef Andoni Luis Aduriz, è al numero 9 della stessa classifica mondiale.
Anche qui, layout semplice ma più tradizionale, con CTA multipla sullo stesso livello: Prenota e Scopri.
In questo caso, Scopri apre una serie di sezioni dinamiche con filmato di apertura, che compongono la navigazione del sito.
La CTA è quindi scoprire l’esperienza di cucina, e il menu rimane dietro le linee principali.
EL BARRI ADRIA. BARCELONA
Qui, il marchio di Albert Adria, fratello del guru Ferran Adria, è più che un locale un gruppo di ristorazione.
Il company site, che indirizza a tutti i locali del brand, ha una CTA in più: Regala El Barri.
Offre la possibilità di regalare diverse esperienze gastronomiche in ognuna delle location.
Interessante, ma non troppo invadente.
THE CLOVE CLUB. LONDON.
The Clove Club apre con la newsletter. Pop up classico a centro homepage, email e via.
Molto standard, ma efficace, anche per il numero 33 nella graduatoria World 50 Best.
Come possiamo vedere, l’uso della CTA nei siti di ristorazione – anche di altissimo livello – è minimo, e molto orientato alle due azioni classiche di navigazione: Prenota e Iscriviti, senza troppe variazioni sul tema.
AZIENDE FOOD & BEVERAGE.
Qui la situazione è decisamente diversa, e rispetto alla ristorazione le aziende hanno utilizzato diversi strumenti per attirare e convertire gli utenti.
TICTACWOW. CAFFEINE GAME.
Boom, si gioca!
Letteralmente.
Nel sito si rappresenta una variante del celebre gioco Tic Tac Toe, qui reso interattivo e legato al mondo del caffè.
La CTA infatti è Gioca: contro un amico o il computer, oppure scopri le regole di gioco.
Niente iscrizioni o registrazioni, la precedenza va all’esperienza totalmente interattiva e ludica, un ottimo modo per promuovere il brand e i prodotti.
Ah, di cosa tratta il marchio? Wow Skin Science, prodotti cosmetici naturali, con una linea a base di cioccolato e caffè.
Geniale.
IFTHISTHENDOMINOS.
Domino’s Pizza la sa lunga in fatto di comunicazione.
Un mega gioco interattivo nella homepage, che valuta ogni possibile evento che ti possa accadere (letteralmente il brand dice “se capita questo, allora Domino’s), espressi mediante delle carte da gioco con vignette e testo dimostrativo, e ti conduce a un percorso di prenotazione e delivery in base al tipo di condizione espressa.
Un esempio per capire meglio: scegliamo la carta “If you get stuck in traffic, then Domino’s”, se resti bloccato traffico con l’auto.
Attivi la carta e il meccanismo di Easy Order, accessibile subito dal tuo profilo Google o Facebook.
Con l’attivazione delle notifiche via applet, ti basterà cliccare sul pulsante Easy Order, e la consegna ti arriverà non appena sarai giunto finalmente a casa.
Questa non è solo una Call To Action, ma un vero e proprio sistema di vendita e delivery, raccontato con ironia ed efficacia top.
Da maestri davvero.
LO PESCE.
A me il marchio LoPesce diverte un sacco, da subito.
La cosa bella è anche che il sito non è un sito web, nel senso classico.
Non ha un menu di navigazione, sembra più una landing page, fatta benissimo peraltro, dove la CTA consiste nello scoprire i prodotti, con relativa scheda tecnica e breve presentazione.
Marketing fatto a regola.
MICROBRASSERIE ALAFUT.
Bivio secco all’ingresso della homepage: Vuoi Bere o vuoi mangiare?
La CTA è la scoperta dei prodotti in due esperienze di gusto ben distinte, la cucina del piccolo ristò-pub di cucina canadese rustica, e il prodotto di punta del marchio: le birre artigianali.
Cioè, è un microbirrificio artigianale di un villaggio del Québec, in Canada, ma una navigazione da fare invidia alla Ceres.
WOOHOO.CORONA
Minisito del brand di birra Corona, nella homepage dopo aver inserito la data di nascita – è pure sempre un marchio di alcolici – ecco cosa succede.
Si apre un generatore di messaggi, ognuno con testo e video da paura: non ti piace il primo? Scegline un altro e così via.
Ad esempio, io ho scelto: “Sono il più lontano possibile dalla mia scrivania fino al… e metti la data di inizio e fine.
Premessa: dato il marchio e lo stile, sono tutti più o meno legati all’idea di vacanza, di stacco dalla routine, di tempo libero e godersi la libertà.
Lo confermi e lo pubblichi sulla piattaforma che desideri, inizialmente via email (Outlook o altro provider di posta).
Non si vende, non si compra nulla, questo è marketing collaterale, e ha lo scopo preciso di affiliare le persone alla way of life Corona.
COME SCRIVERE UNA CTA EFFICACE, LO STILE GENERALE.
Magari stai investendo – o lo hai già fatto – un mucchio di tempo e risorse nella strategia di marketing della tua azienda, locale o ristorante che sia, ma non stai proprio vedendo risultati.
Forse stai anche ottenendo traffico, ma non conversioni, vero?
Sta succedendo proprio questo?
Le CTA che stai usando ti stanno buttando a terra, non portando il minimo risultato.
1. Sii diretto.
Non tergiversare, sprecando tempo inutilmente, girando intorno all’obiettivo.
Vai diretto al punto.
Il tuo sito web vuol dire business, investimenti e denaro, quindi devi avere un approccio molto diretto.
Sii preciso, e dichiara ai tuoi utenti COSA FAI, e cosa vorresti che facessero loro.
L’azione deve essere semplice, forte e concisa.
Assicurati inoltre di non creare percorsi equivoci nella CTA, così i tuoi visitatori non saranno nel dubbio di cosa devono fare, e quali azioni devono svolgere.
Cosa vuol dire azione diretta?
‘Parti da qui’, ‘Iscriviti’ o ‘Registrati’, ‘Scarica’.
Ecco, più chiaro di così davvero si muore. Oppure si abbandona il sito prima di vedere il pulsante.
2. Sii unico.
Beh, difficile distinguersi, lo ammetto.
Come imprenditore e professionista, sai bene quanto è difficile e determinante differenziarti dai tuoi concorrenti.
Trova qualcosa che renda la tua CTA speciale e diversa dagli altri.
Può essere ridicola per quanto è semplice, oppure amplificare un problema esistente nell’utente, e porlo al centro dell’attenzione da subito.
Ad esempio, la CTA ‘Desidero’…. si pone nella prospettiva del cliente di risolvere un suo problema.
Facci caso: io sul mio sito utilizzo sin dal principio questo approccio, mi metto subito nei panni dell’utente / cliente.
Cosa posso fare qui? Da dove parto per capire cosa mi serve?
Ecco, nella homepage affronto subito la questione con una CTA diretta: PARTI DA QUI.
E ti conduco in un punto esterno al sito, un modulo dinamico Typerform dove ti pongo delle domande dirette e precise su quali sono i tuoi bisogni, e cosa ti serve davvero, senza farti perdere tempo.
Poi, puoi consultare liberamente il sito, leggere gli articoli come questo, e scoprire quali sono i servizi di consulenza che offro.
3. Usa un linguaggio funzionale
Considera da subito che alcuni verbi e frasi sono più efficaci di altri.
Usa dei termini che inducano subito i tuoi utenti a fare ciò che ti aspetti da loro, che siano comprensibili in un attimo ma puntino dritto all’obiettivo, senza troppi giri di parole.
“Chiamaci ora per una prova gratuita”, può essere un modo diretto e funzionale di CTA.
Così stai dando una direzione netta al tuo utente, utilizzando il verbo chiamare, più eloquente.
A contrasto, ad esempio, una frase come “Contattaci per una demo gratuita” è altrettanto funzionale, ma meno diretto, non esprime l’uso della telefonata come mezzo di contatto, ma lascia la porta aperta ad altre azioni, come l’email.
4. Imprimi l’urgenza.
La tua CTA deve creare urgenza – non parliamo qui soltanto della ‘scarcity’ – in modo che converta l’utente.
Puoi farlo cercando di trasmettere il messaggio che i tuoi utenti si perdono una grande possibilità e che non dovrebbero scegliere altrove.
Convincili che il tempo scorre, e che rimandare oltre farebbe loro sfumare l’affare.
Ok, magari in modo non totalmente ‘markettaro’, lo stile linguistico ha ancora la sua rilevanza, quindi fanne buon uso.
Personalmente non amo le CTA strillate stile mercato del pesce, o come si vede in ormai moltissime landing page, ma provo sempre a usare uno stile più orientato alla sobrietà.
Se il prodotto vale poco, non serve urlare, continuerà a valere poco.
Amazon piuttosto usa il senso di urgenza in questo modo: “Acquista ora per pagarlo al 50%”.
Ecco, così funziona.
Un buon approccio è mostrare un prezzo iniziale, e dichiarare apertamente che l’offerta è disponibile soltanto per poco, e a breve il prezzo aumenterà.
Usare termini come ‘oggi’, ‘ora’, ‘subito’ possono aiutare molto in questo senso.
Fate capire in sostanza che non durerà per sempre, quindi usate questa leva di acquisto, vecchia come il mondo ma sempre efficace.
5. FALLA FACILE.
Siamo chiari.
La fase di transizione dalla CTA allo svolgimento dell’azione voluta deve avvenire sempre in maniera fluida e continuativa, senza interruzioni o passaggi morti.
Una CTA complessa e poco comprensibile è destinata a fallire in breve tempo.
Ad esempio, se vuoi che i tuoi potenziali clienti ti contattino, rendi accessibile il numero di telefono.
Facile no?
Se dichiari ai tuoi utenti che stai offrendo qualcosa di gratuito, come una demo o un prodotto di prova, non scordare di menzionarlo nella tua CTA.
Se il tuo scopo è portare i tuoi utenti a registrarsi per la newsletter, assicurati che l’azione non richieda troppo tempo per completare il processo di iscrizione.
Sai che i blog e le riviste online di maggiore successo utilizzano CTA per cui per iscriversi non ci vogliono più di 60 secondi?
Ok, dopo aver letto l’articolo posso pensare che tu disponga ora di qualche informazione in più per mettere a punto la tua strategia di conversione del pubblico.
Intendiamoci, la Call to Action non è obbligatoria, ma lo diventa se intendi attrarre i tuoi utenti e trasformarli in tuoi potenziali clienti, e interagire con i tuoi contenuti e processo di acquisto.
