Pensare al menu del ristorante come una semplice lista di piatti è un grave errore.
Mai come oggi.
È un incredibile strumento di vendita, forse uno dei più importanti, e altrettanto incredibile quanto sia sottovalutato oggi.
Vale lo stesso anche per la Drink list o la carta dei Vini.
Come vuole la vecchia regola “la merce non esposta non si vende”, le regole attuali del mercato impongono che “ciò che non vedi o non capisci non puoi scegliere”.
La funzione primaria del menu è quella di includere tutta l’offerta del tuo ristorante, e valorizzarla al meglio.
Per un sano principio di coerenza, la qualità del menu deve corrispondere a quella dei piatti, e viceversa.
Un cattivo menu può scoraggiare la scelta di un piatto, e per effetto domino l’intera esperienza dei tuoi ospiti.
Domandati: quanto ritieni sia adeguato oggi il tuo menu all’offerta attualmente nel tuo ristorante?
Facciamo così, partiamo dalle basi che è sempre un approccio utile ed efficace.
LA STRATEGIA DEL MENU
Di norma ci sono due approcci alla stesura del menu:
• In base al tipo di cucina offerta o desiderata, e scegliere la location adatta (food-oriented)
• In base alla location scelta, e al proprio target, declinare il tipo di offerta (target-oriented)
L’offerta del menu in generale si basa poi sulla disponibilità delle materie prime (ma anche la tipologia di territorio) che determinano in gran parte il tipo di cucina che si andrà a realizzare.
Dura proporre i canederli in Val di Noto, mentre potrà esserlo altrettanto servire i gamberi di Mazara nel pieno delle Dolomiti.
Per carità, c’è chi lo fa (e anche peggio) e lo sappiamo, ma ciò non vuol dire sia una grande idea di territorio.
Elemento essenziale della progettazione del menu è il budget.
I costi di esercizio variano notevolmente in base al tipo di cucina e di ristorante: a un locale stellato corrispondono degli standard minimi richiesti, che per il loro mantenimento esigono costi e spese molto più consistenti, ma è anche vero che ciò nel tempo rappresenta una progressione inevitabile.
Nessun locale si ritrova ad essere premiato ‘per caso’, o almeno vogliamo pensarlo.
Il raggiungimento di categoria è un percorso che richiede tempo, e che viene poi compensato da un proporzionato aumento del pricing applicato, non si passa da un menu di 70 euro a uno di 200 così in un attimo.
Questa naturalmente è la regola generale di kitchen economy, al netto di alcune eccezioni presenti sul mercato.
QUALE TIPO DI MENU SCEGLIERE
In generale, si tende a progettare il menu secondo principi stabiliti.
• Menu suddiviso per tipo di pasto
È un modello classico, suddividere il menu in base a Colazione, Pranzo, Cena, Aperitivo, e in base alla complessità della proposta food sarà funzionale o includere tutti i piatti in un menu unico oppure avere menu differenziati e gestiti separatamente.
• Menu ciclico
È il menu che si ripete settimanalmente, e si differenzia giorno per giorno.
• Menu giornaliero o Daily menu
Il menu è spesso coadiuvato dal personale che illustra i piatti del giorno, in questo caso però è essenziale disporre sempre di un menu cartaceo, per agevolare il cliente nella scelta e nella trasparenza dei prezzi.
Evitiamo in ogni caso il menu raccontato a voce, a meno che non siate una trattoria storica, con la vostra clientela abituale, anche loro si stanno adeguando.
• Menu fisso
Il menu include due o più portate a scelta tra una selezione limitata nel numero (un esempio: entrée, primo piatto, secondo piatto, dessert, calice di vino se incluso, acqua, caffè).
Quando usarlo?
Può essere utile come menu del weekend, o se il locale è presso una zona di uffici, molto idoneo per confezionare il Business Lunch, o menu di tipo aziendale, per intercettare i gusti e la praticità richiesta da chi ha un tempo limitato nella pausa pranzo, e non ha molto tempo per scegliere)
• Menu dei Dessert
Ne vedo a decine, a volte separati, altre volte integrati nel menu principale.
È una vostra scelta, it’s up to you, ma se non avete un carrello di almeno 10-15 dolci in carta, meglio non separare e inserire i dessert nel menu primario.
• Menu Digitale o QR Code
In tempi di pandemia, ormai non rappresenta più un’eccezione ma una scelta obbligata.
Non ci soffermeremo qui sulle tipologie di piattaforme in uso sul mercato (a questo dedicheremo un post specifico), partiamo in ogni caso dalla base.
Organizzate il menu trasponendo il formato cartaceo in formato digitale, meglio se in PDF poiché risultano leggibili a qualsiasi risoluzione, meglio ancora se progettati già in almeno 2 formati distinti, uno per i desktop device (Pc, Mac), e uno per i mobile device, in particolare tenete conto che circa l’80% degli utenti oggi consulta il menu dallo smartphone, quindi cercate di definire da subito il vostro menu PDF in rapporto 9:16, che è quello adottato dalla maggior parte dei telefoni attuali.
• Wine List o Carta dei Drink
Le bevande in generale vanno valorizzate con menu specifici.
I menu più in uso sono quelli dedicati alla carta dei vini, quella delle birre, e quella dei cocktail.
La carta dei vini va sempre separata dal menu principale, e la sua estensione e complessità varierà in base alla capacità della vostra cantina.
Anche la Wine List può essere organizzata in base alla tipologia di vino (rossi, bianchi, rosati, bollicine), in base alla provenienza regionale (se la vostra cantina è particolarmente assortita e di livello medio alto).
Va indicata sempre se il vino è disponibile solo in bottiglia, o anche al calice, in questo caso può essere utile prevedere una pagina specifica per i vini al calice, da indicare per convenzione all’inizio della carta.
Quali informazioni inserire nella carta dei vini?
Sicuramente, la denominazione precisa, l’annata, il produttore, ovviamente il prezzo (ma lo diamo per scontato), e preferibilmente indicare il vitigno (uno o più) di appartenenza.
Negli ultimissimi anni, vi è un aumento esponenziale delle birre artigianali, che in alcuni casi hanno soppiantato del tutto l’offerta delle classiche birre industriali.
Qualche anno fa, eravamo ancora molto poco istruiti sugli stili di birra, oggi per fortuna non è più così, e la maggiore attenzione del pubblico deve incontrare una carta delle birre che sia all’altezza del mercato attuale.
Alle informazioni previste per il vino, è consigliabile integrare una breve descrizione – spesso è molto efficace riportare fedelmente quella presente nella scheda tecnica del produttore, oppure richiedetela al vostro fornitore – che ne illustri le caratteristiche principali, soprattutto in relazione al tipo di piatti a cui è indicato abbinarla.
Non ultima, la carta dei Cocktail.
Come per le birre, anche la mixology sta vivendo una nuova primavera: ai grandi classici intramontabili si sono affiancate proposte sempre più contemporanee, spesso con variazione sul tema introducendo infusi, distillati aromatici e macerazioni di frutta.
Un modo utile e standard per suddividere i cocktail in lista è secondo la fascia oraria di consumo: pre-dinner, after-dinner, anytime.
Con l’esperienza di Uemé siamo andati ben oltre: ai cocktail abbiamo affiancato anche il pairing con la pizza e l’aperitivo, in base alle caratteristiche organolettiche sia della pizza che del drink, valutando con attenzione la presenza di contrasti dolce-sapido, acido-grasso, e così via.
LA SCELTA DEL CONTENT E FORMATO
Graficamente, il menu deve rispondere a due bisogni principali.
Intanto, deve rappresentare in modo coerente l’immagine del locale, il tipo di carta e di font devono corrispondere all’immagine che vogliamo trasmettere del ristorante, e la percezione passa necessariamente attraverso il menu.
Il menu deve essere funzionale: oltre ad essere esteticamente attraente, deve risultare ben leggibile, con il font delle giuste dimensioni, la corretta impaginazione, l’uso degli spazi tra un paragrafo e l’altro.
I testi vanno suddivisi per categoria di piatti, e ogni categoria deve avere il giusto spazio evitando gli affollamenti (si, anche qui).
Uno degli errori più comuni che troviamo nei menu che ci troviamo a ri-progettare è l’uniformità dei pesi e delle dimensioni, senza una distinzione precisa tra i titoli delle categorie, i piatti, e i prezzi.
In questo, i diversi formati possono aiutare nell’organizzare le informazioni.
I formati dei supporti cartacei si distinguono in base a:
• modello (se in verticale, in orizzontale, oppure quadrato 1:1)
• formato finale chiuso (meglio considerare chiuso e non aperto, per valutare meglio l’ingombro standard sul tavolo), dal classico DIN A4 al DIN A3, fino a formati particolari come il DIN lungo
• il numero di facciate e il tipo di apertura (a portafoglio, a soffietto)
La normativa impone l’indicazione dei prodotti surgelati, e degli allergeni.
Massima trasparenza e chiarezza sull’utilizzo di entrambi, adottando codici di riferimento differenti (di norma, per i surgelati vale l’asterisco a fianco del singolo ingrediente, mentre per gli allergeni ci si affida alla numerazione degli stessi in calce a ogni piatto).
Usare le immagini, si o no?
Personalmente, le immagini nel menu danno una connotazione più ‘cheap’, e sono associate convenzionalmente ai locali più economici (pizzerie di asporto, kebab, street food in generale, all-you-can-eat), consiglio di evitarle se si vuole trasmettere uno stile più formale ed elegante.
Tuttavia, possono risultare molto utili se elaborate in modo creativo, su questo bisogna riferirsi al menu non come un elemento indipendente, ma come parte di una brand identity nel suo insieme: se il ristorante ha uno stile visual-illustrativo, allora vale la pena trasferire lo stesso look & feel anche al menu.
E i prezzi?
Qui, l’espressione creativa nel confezionare il menu deve incontrare la funzionalità e l’efficacia nel rappresentare i prezzi dei piatti.
Solitamente, nel progettare il menu del ristorante tendo a non enfatizzare troppo il prezzo, ma senza sottostimarlo, cosa vuol dire?
Che è importante usare lo stesso tipo di font, possibilmente di dimensione e peso leggermente maggiore se lo si vuole rendere più visibile, e di dimensione e peso uguale o inferiore se non si desidera che lo sguardo del cliente si posi subito sull’elemento prezzo, prima di aver consultato le altre informazioni.
È una questione di stile, in base al tipo di ristorante, di identità, di livello, è opportuno dosare bene l’elemento prezzo per non apparire out of style, sbilanciando le informazioni.
Il prezzo può essere disposto sia a lato del piatto (distribuzione orizzontale), oppure subito sotto agli ingredienti (distribuzione verticale), questo va naturalmente deciso in fase di progettazione, restando coerenti con il resto dell’immagine coordinata.
IL TIPO DI MATERIALE
Negli ultimi anni, abbiamo svolto moltissima ricerca sui materiali più adatti, soprattutto nel progettare menu per ristoranti luxury o di medio-alto livello.
Il tipo di carta in particolare è essenziale per trasmettere la sensazione di cura ed eleganza, ma anche di estrema praticità se il tipo di ristorante lo richiede.
Vale naturalmente la regola che quanto più è sofisticato il menu, tanto maggiore la cura del supporto cartaceo è determinante.
La carta può essere con finitura lucida o opaca, patinata lucida o opaca, di tipo ecologico, e così via, con superficie liscia o goffrata, con effetto martellato (vedi ad esempio la Tintoretto Gesso di Fedrigoni), con o senza plastificazione, con rivestimento soft touch, e decine di altre personalizzazioni possibili.
Inoltre, la grammatura della carta ha il suo grande valore.
Maggiore è il peso specifico della carta, maggiore sarà il senso di eleganza e ricercatezza del supporto, in generale grammature inferiori (<180 gr) vanno per i menu più economici, quelli più curati hanno un peso tra i 180 e i 250 grammi, oltre i 250 grammi (anche 300-350) stiamo progettando un menu particolarmente raffinato, che intende comunicare lo stile anche attraverso il peso tra le mani del cliente..
GLI ERRORI PIÙ COMUNI
Progettando un menu di ristorante, capita spesso di cadere in alcuni errori:
• Sbagliare il font, spesso troppo piccolo.
La leggibilità è uno dei fondamenti sacri del menu, se il cliente deve sforzarsi per capire la proposta, non è un buon inizio.
• Dimensione del menu.
Menu troppo piccoli rispetto al numero dei piatti, oppure menu cartacei eccessivamente grandi pongono problemi diversi di consultazione.
Un menu piccolo sarà difficile da leggere, sicuramente gli spazi non saranno ben organizzati all’interno (vedi ad esempio l’uso di menu DIN A5, con dentro 200 piatti), viceversa un menu con formato troppo grande può creare difficoltà pratiche durante la consultazione a tavola, immaginatevi 4 commensali tutti col menu aperto in formato A3 a portafoglio, davvero una brutta sensazione.
• Menu non aggiornato.
È opportuno, e anche suggerito, che in cucina o in cantina vi siano costanti aggiornamenti alle proposte, sia di piatti che di bevande, soprattutto vini.
È un buon segno, dimostra che il ristorante non è fermo su sé stesso ma si evolve in funzione dei gusti e della stagionalità, mostrare ai clienti che ci si è dimenticati di riportare le variazioni all’interno del menu non è piacevole, e può inoltre creare imbarazzo e difficoltà sia agli ospiti che al personale di sala, che si troverà facilmente impreparato ad eventuali richieste di informazioni.
• Mancanza di trasparenza.
Abbiamo già indicato come la presenza di ingredienti surgelati, e a maggior ragione di eventuali allergeni, oggi sia molto più di una semplice informazione collaterale.
È richiesto a norma di legge, e purtroppo con il costante aumento sia di intolleranze alimentari che di clienti con scelte alimentari precise, non indicare in un piatto la presenza di latticini, glutine, frutta a guscio, pesce (dovete sempre disporre della lista completa presente in tutte le ATS, ma anche sui siti online) può procurarvi problemi davvero seri, senza citare il rischio elevato a cui esponete i vostri ospiti.
Come è facile intuire, progettare un menu non è un’operazione così semplice, lo è ancora meno desiderare un menu che sia graficamente ben organizzato, leggibile, efficace e coerente con la vostra brand identity.
Spesso, affidarvi a un professionista in menu design è la scelta migliore.
