Food Packaging: branding o rebranding?

Il branding e il packaging hanno il loro ciclo di vita: vanno regolarmente rivalutati e trasformati per dare nuovo impulso ai tratti distintivi del brand.

Se il target si mostra poco ricettivo ai messaggi di marca, solitamente è il momento giusto per effettuare un rebranding del prodotto o della linea.

L’icona per eccellenza di tutte le bevande e i prodotti alimentari.
Impossibile non riconoscerla, in mezzo a migliaia di altre bottiglie, si potrebbe venderla senza alcuna etichetta, tanto è divenuta un simbolo della modernità e del consumismo occidentale.

Realizzata nel 1915-1916 a seguito di un bando indetto dalla Coca Cola Company, che fino ad allora commercializzava la bevanda in bicchiere, venne creata dalla Root Glass Company.
Già nel 49, uno studio dimostrò che il 99% degli americani poteva riconoscerla dalla sola bottiglia.

Apparsa sulle copertine di tutte le riviste mondiali come Time, e nelle opere di scultori e pittori, diventa definitivamente icona della cultura pop mondiale grazie ad Andy Warhol, e il celebre ritratto ‘Coca-Cola’ del 1962.

L’analisi di un brand deve mettere a fuoco gli elementi che hanno davvero importanza, spesso infatti capita che i brand designer considerino troppi elementi perdendo di vista i tratti distintivi del prodotto stesso.
Una volta stabilito cosa è rilevante, si può esaminare dove si posiziona il brand rispetto alla concorrenza.
Un brand presente sul mercato e conosciuto dalla clientela sarà già stato analizzato per le sue qualità positive o negative.
Una nuova marca invece si presenta come un foglio bianco agli occhi degli utenti, e un designer può caratterizzarla con contenuti narrativi mirati che ritiene efficaci per inserirla sul mercato e renderla competitiva.

Alcuni brand, sostenuti da campagne pubblicitarie a livello nazionale e di successo, riescono a radicarsi così tanto da diventare parte integrante nella cultura di un paese.
Diversi prodotti food con cui le persone sono cresciute e di cui hanno ricordi nostalgici in età adulta.
La Pasta Barilla, la Nutella, i biscotti del Mulino Bianco, e così via.
Anche i prodotti storici ma più recenti a livello di promozione pubblicitaria, che riescono ad affermarsi nel tempo, sono suscettibili di un rebranding sostanziale, che ne migliora l’aspetto estetico e la presa verso il pubblico, rendendolo più appetibile.

Ad esempio, restando nel mercato della pasta, brand come Rummo, Voiello, De Cecco, oltre alla già citata Barilla, hanno operato azioni di rebranding sul packaging classico, dopo diversi anni.

Il lancio di una nuova marca deve basarsi su alcune valutazioni specifiche, come quella relativa al segmento di mercato al quale si rivolge.
La strategia di comunicazione dovrà essere definita sulla base del segmento di mercato scelto, in modo da indirizzarsi direttamente ai consumatori di quel segmento.

Occorre eseguire una segmentazione di mercato che consenta di capire come i diversi brand competono su due elementi chiave della concorrenza come il prezzo e la qualità.

Stabilito il tarare dei segmenti di mercato, si può sviluppare un prodotto che possa intercettare i bisogni di quel segmento specifico, aumentando o riducendo la qualità, o combinando diversamente i materiali in modo da adeguare la fascia di prezzo.

SI può quindi analizzare la strategia di comunicazione del packaging dei brand che si posizionano nello stesso segmento per valutare successivamente le possibilità che una nuova marca adotti una strategia specifica rispetto al segmento scelto.