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Il futuro del food: personalizzare il brand?

La personalizzazione sta già trasformando il volto dell’industria del food e delle bevande.
Un solo formato, una visione unica non va più bene per tutti, e i brand devono inventarsi connessioni col pubblico sempre più ricche di significato se puntano a conservare il ruolo di innovatori nel marketplace globale.

Dalle etichette personalizzate ai piani nutrizionali studiati in base al DNA individuale, i grandi e piccoli operatori del food stanno implementando strategie su misura e utilizzando tecnologie innovative per creare e offrire una customer experience di grande effetto.

Con la scelta di prodotti che cresce in modo esponenziale, e molti brand del food che si battono per conquistare fette di attenzione degli utenti, non sorprende affatto che una larga minoranza abbia una marcia in più nell’utilizzare tecnologia di tipo data-driven.

Personalizzare il brand: Habit e il kit test per la nutrizione
Habit e il kit test per la nutrizione

Un gigante dell’industria food Usa, Campbell Soup, ha investito in una startup nella tecnologia della nutrizione, Habit, che utilizza dati ottenuti dalla saliva per offrire suggerimenti super personalizzati basati sul proprio metabolismo.

Il kit per test casalingo di Habit è una delle ultime forme più estreme di personalizzazione del food, in grado di garantire agli utenti – ma chiamiamoli clienti – il completo controllo di tutti i parametri della dieta.

Certo, poiché non tutte le aziende sono in grado di investire nei test basati su DNA – ovviamente questo tipo di tecnologia ha ancora costi rilevanti – esistono altri modi più semplici ed altrettanto efficaci di unire la tecnologia e i dati utente per migliorare la connessione personale.

Da consumatori, il nostro appetito e bisogno di informazioni ed esperienze convenienti è penetrato via via in tutti gli aspetti della nostra vita, non ultimi i nostri interessi in fatto di cibo.

Noi risultiamo sempre più disponibili a fornire i nostri preziosi dati personali, in cambio di un ritorno tangibile in customer experience di livello, possibilmente vestita su misura per noi.

Dai comportamenti, alle abitudini ed interessi, gli operatori food possono davvero beneficiare di un’abbondanza di informazioni mai vista prima, in tutti i canali di comunicazione, per accrescere il viaggio emozionale del cliente.

I siti e-commerce da soli offrono, ai brand del food & drink, un sacco di insights rilevanti come lo storico degli acquisti, e geolocalizzazioni, sebbene risulti anche complicato spesso comprendere quali informazioni siano davvero valide e utili, e quali tipologie di dati consumo possano davvero essere sfruttate per sviluppare un’esperienza cliente di valore.

E risulta quindi molto facile venire travolti dal gorgo dei dati e analytics vari, per cui è opportuno focalizzarsi su un piccolo segmento di dati qualitativi per volta, così che qualsiasi imprenditore del food, piccolo o grande, possa meglio comprendere l’andamento della propria audience, e modellare la strategia di marketing in tal senso.

Ovviamente, parlando di dati, ogni business deve tenere in debito conto il giusto compromesso tra la personalizzazione spinta e la protezione della privacy utente, soprattuto con l’ingresso in campo della normativa GDPR da Maggio 2018 è fondamentale capire bene cosa può e non può essere fatto con i dati forniti dagli utenti.

Come si può creare una customer experience più personale?

Email marketing è uno strumento molto efficace di offrire contenuti su misura al proprio pubblico.
E se sviluppate in modo corretto, le email personalizzate hanno il potere di dare la spinta iniziale al percorso di acquisto.
Attraverso la segmentazione liste e database utenti, ciascun business può inviare messaggi differenziati in base a gruppi di target, e incentivare gli utenti con coupon, codici sconto e voucher in funzione del percorso storico degli acquisti fatti dal cliente registrato.

Le email su misura sono poi particolarmente efficaci quando i clienti sono solo a parziale conoscenza del potere nascosto dietro agli algoritmi e le analytics che regolano il contenuto che ricevono, in virtù di un customer service percepito come incredibilmente valido.

Ad esempio le comunicazioni email di Open Table sono un ottimo esempio di personalizzazione fatta bene.
La app di prenotazione davvero molto intuitiva consente – sia agli ospiti più navigati che ai meno esperti – di prenotare il tavolo nel loro locale preferito, e collezionare punti e bonus man mano.
Una volta che il cliente ha cenato al ristorante riceve una semplice email da Open Table sulla visita fatta, e incoraggiarne la recensione entro breve tempo.

Inoltre, dopo una settimana dall’ultima visita nel locale, l’utente riceve un’altra email personale con alcuni suggerimenti per la prenotazione, basati sulle preferenze cliente durante l’ultimo pasto.
Davvero un bel modo di approcciare il cliente e creare un rapporto di fiducia e fidelizzazione, oltre a un buon grado di attenzione all’ospite.

Non male, vero?

Personalizzare la customer experience: la app di Open Table
Personalizzare la customer experience: la app di Open Table

Il caso Eataly.

Eataly ha rivoluzionato l’esperienza d’acquisto dei clienti nei suoi negozi creando un vissuto senza soluzione di continuità tra mangiare, imparare e comprare.
Il negozio è ed è stato lo scenario di questa rivoluzione.

Attraverso l’accordo strategico con Microsoft, Eataly si pone un ulteriore obiettivo: riuscire a creare un’esperienza immersiva per i propri clienti ovunque essi siano.

L’azienda punta, all’interno del servizio di spesa online Eataly Today, ad abilitare un nuovo modello di interazione con il cliente che da remoto, e grazie all’utilizzo di chat bot, permettere di interagire online con il personale del negozio e dei banchi.

Attraverso strumenti di mixed reality, si possono integrare all’esperienza d’acquisto luoghi diversi dal negozio come, ad esempio, la visita a un frantoio nel momento di estrazione dell’olio, e attivare modalità di veloce riconoscimento dei prodotti per fornire all’acquirente un bagaglio completo di informazioni multimediali che possano completare le esigenze di conoscenza di storia, tradizioni, consigli d’uso e proprietà nutrizionali.

La customer e shop experience di Eataly: il servizio Eataly Today
La customer e shop experience di Eataly: il servizio Eataly Today

Ma la personalizzazione non è confinata a una singola piattaforma, i brand in questo sono entità multi-canale a tutti gli effetti che hanno bisogno di parlare con voce unica per interagire con i clienti.
Maggiore è la consistenza della customer experience maggiore sarà il tempo dedicato dall’utente-cliente a interagire con il brand.

Leggi anche le 10 tattiche di marketing da top brand.

I social media in questo appaiono come una piattaforma ideale per personalizzare l’esperienza cliente in molteplici modi.
Dalla velocità di risposta a un tweet, a rivolgersi per nome al cliente, una spruzzata di personalizzazione ha il potere di creare una connessione emozionale in modo quasi immediato.

Sono proprio queste esperienze ad accendere la miccia del desiderio alla condivisione, e a dare la spinta definitiva all’immagine del marchio agli occhi del pubblico.

Anche il tono di voce usato fa la sua parte.
Fissare un tono di voce preciso e coerente, ma deciso, consente ai brand di interagire con i clienti in tutti i canali e piattaforme in modo rilevante, persino sul packaging del prodotto.

La questione su quanto l’utente desideri che il marchio sia umanizzato è ancora piuttosto complessa, ma è proprio attraverso una umanizzazione delle interazioni utente nei social media che i food business possono tenere una condotta più empatica ed emozionale, e promuovere l’affinità verso il proprio marchio e prodotto.

L’esempio semplice di Domino’s Pizza.

A livello internazionale, il mega brand della pizza in franchising, Domino’s, dimostra il potere della personalizzazione con i social media.
Perfezionando sempre meglio il proprio tono di voce in modo diretto e divertente, Domino’s è riuscito a imporre un’immagine a metà tra il band di riferimento e la focus sulla convenienza dei prodotti.

A fronte di tweet di discussione da parte di utenti, Domino’s risponde prontamente con tweet veloci e dritti al punto della questione, ma in modo lieve.
Il franchising ha inoltre sviluppato meccanismi di gestione semplificata degli ordini via social, dal bot di Messenger che si rivolge al cliente per nome, fino a un hashtag dedicato #EasyOrder e pizza emoji nei messaggi.

Infine, l’azienda si è progressivamente insediata nei social più diffusi per contattare amici e parenti, al fine di creare modi sempre più personali di interagire con il suo pubblico, creandosi nel tempo uno zoccolo affezionato di true fan verso il proprio marchio.

Starbucks: il brand che fa scuola.

ll “third place“, terzo posto, come molti chiamano ormai il punto vendita Starbucks, ha avuto un grande impatto nella maniera con cui viene acquistato, venduto e infine consumato il caffè da milioni di persone ogni giorno.

Starbucks, quando si propone in nuovi mercati, in alcuni casi riceve molte resistenze e critiche, ma il modo con cui è riuscita a combatterle è stato di mantenere prodotti e servizi sempre uguali.

Allo stesso tempo però, ha adeguato altri aspetti come le offerte di cibo nelle cucine locali: è così che ha creato un senso di attenzione, trasformando i più accaniti oppositori in fidati clienti.

Ma il vero ingrediente del successo di Starbucks non è tanto nella materia prima in sé, bensì nell’esperienza intorno a esso creata.
Ogni caffetteria Starbucks è di fatto un mondo, in tutto il mondo.

Qual è quindi il segreto?

Starbucks ha rivoluzionato l’industria del caffè.
Anche se tanti italiani saranno pronti a storcere il naso su questa affermazione, si tratta di un fatto innegabile.
L’azienda statunitense è riuscita a prendere un prodotto che veniva confezionato e servito in modo tradizionale da secoli e modificarlo attraverso l’aggiunta di un’esperienza: quella di entrare in uno Starbucks store.

Perché Starbucks è stato in grado di portare l’esperienza del cliente alla sua massima espressione, compiendo un’impresa che tanti brand oggi vorrebbero eguagliare: la perfetta sintesi tra strategia offline e online.

La filosofia di Starbucks è sempre stata quella di far sentire il cliente come a casa propria: non semplici sedie, ma poltrone e divani; il nome scritto sul bicchiere alla cassa per entrare subito in confidenza; il mitico wi-fi libero e gratuito per i clienti, invitati a restare tutto il tempo che vogliono.

Personalizzare il brand: il programma Starbucks Rewards
Personalizzare il brand: il programma Starbucks Rewards

Starbucks Rewards è considerato uno dei migliori programmi di fidelizzazione nel mondo del retail ed è diventato uno dei driver principali per l’aumento delle entrate, secondo i dirigenti: i clienti non sono fedeli solo al brand, ma anche allo stesso programma a premi.

Quali sono i segreti di questo successo?

Per cominciare una Mobile Experience eccezionale.
Quando un cliente interagisce con un programma di fidelizzazione spesso finisce con il lasciarlo.
L’app di Starbucks, invece, ha reso interattivo questo rapporto, aumentando l’efficacia del Loyalty Program.
Dall’app è possibile controllare il proprio punteggio, effettuare pagamenti o trovare lo Starbucks più vicino.

Aggiungiamo, poi, la possibilità di acquisire punti per gli acquisti ovunque.
Starbucks ha ampliato la portata del suo programma fedeltà con l’introduzione di punti per gli acquisti anche fuori dai punti vendita. Tazze, caffè in grani, tè, qualsiasi acquisto effettuato in qualsiasi forma dei prodotti a marchio dà diritto a punti e ogni acquisto trova così una motivazione aggiuntiva.

Infine, una Gold Card Exclusive.
Quando un membro del programma di Starbucks ottiene 30 stelle in un periodo di 12 mesi raggiunge il livello “Oro”, che gli permette di accedere ad alcuni vantaggi, tra cui bevande in omaggio e due per uno su alcuni prodotti.
Ma soprattutto viene premiato con una carta oro personalizzata.

La Gold Card diventa di per sé un motivo per continuare a consumare da Starbucks: per i possessori è sinonimo di esclusività e prestigio, mentre il brand continua a costruire una relazione duratura nel tempo.

Domanda: perché un marchio come Spontini non ha mai pensato di personalizzare la propria customer experience, visto l’elevato grado di riconoscibilità del marchio e di affezione degli utenti al prodotto?

In un’industria del Food che cresce costantemente senza battute di arresto, sviluppare nella personalizzazione dell’esperienza cliente sta aprendo nuove opportunità ai brand del food and beverage per connettersi con i propri clienti a un livello molto più intimo e personale.

Tutto questo potrà condurre verso una più precisa definizione delle interazioni utente, creare nuove corsie di engagement, e tenere sotto traccia le decisioni di acquisto e il grado di lealtà verso il marchio.

I brand sono in una nuova era, stanno diventando personali, e questo è un fatto.

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