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I principi del food marketing che funziona

Ormai tutti parlano di cibo, si intendono di cibo, pubblicano cibo.

Tra loro vi sono migliaia di differenze, alcune impercettibili, altre enormi.
Per non essere banali, e non rischiare di essere rapidamente dimenticati o dispersi nella palude di contenuti, avete bisogno di una strategia efficace di food marketing.

Il web – ma anche le librerie se per questo – è letteralmente inondato di pubblicazioni, post, foto, commenti e discussioni più o meno articolate su ricette, piatti e tutto ciò che sembra commestibile.
Anche la Tv odierna ci inonda di talent show, cooking show, gente che spadella e disserta di tempi di cottura e di lieviti.

Ciò che devi sapere, prima che tu ti appresti a iniziare una qualsiasi attività nel campo gastronomico – che si tratti di blog di ricette, produttore artigianale, gestore di locale, ristoratore – o che tu sia già mediamente affermato nella tua nicchia di mercato, è che oggi il semplice iniziare non basta più.

Intendiamoci: se apri una panetteria artigianale, o l’ultimo bistrot di tendenza nulla ti vieta di vendere e promuovere le tue creazioni, i tuoi prodotti.
I clienti verranno sicuramente da te.
Ma non sarai mai tanto visibile quanto essendo presente in rete, con la tua faccia.

Se ti occupi di cibo, hai scelto sicuramente un mercato splendido e affascinante.
Ma estremamente ricco di competizione. Oggi più che mai.

La probabilità quindi di non affermarsi e non fare emergere le proprie idee, per quanto splendide e creative, è davvero molto alta.

Il bisogno primario è sicuramente quello di creare e definire una propria posizione, un proprio stile – se ne avete già uno siete a buon punto – e, alla base di tutto, di affermare e consolidare il proprio business a lungo termine.

Come si può fare sentire la propria presenza, la propria voce?
Hai bisogno di un blog, di un sito web? La risposta sembra banale, ma non è detto. C’è molto di più che si può fare.

Hai sicuramente bisogno di creare una tua posizione su uno strumento tanto delicato quanto potente nelle sue capacità: i social media.
Come potrai notare, nel campo food in particolare non è più possibile oggi restare arroccati nel proprio cortile sperando che qualcuno ci noti prima o poi.
E’ fondamentale esporsi, essere pubblici e condividere ciò che rappresenta il frutto del proprio lavoro.

In questo articolo proverò a definire quelli che, secondo la mia esperienza nel food e nei social media, rappresentano i principi base del Food Marketing.

#1. EMPATIA

Siate empatici. Cosa vuol dire?
Vuol dire provare a girare il vostro punto di vista e mettervi dalla parte degli altri, clienti e non, e provare ad ascoltarli.

Non tutti quelli che vi osservano sono vostri clienti, e non è detto che lo saranno in futuro.
Ma potrebbero esserlo, dipende da voi.

Empatia
Empatia vuol dire essere in sintonia con i propri utenti

Empatia, prima di altre qualità, vuol dire soprattutto sensibilità.
Vuol dire anche non pensare in primo luogo al vostro business primario – il cibo, che naturalmente è la molla che vi spinge – ma mettersi nei panni dei vostri clienti.
Il segreto è di non essere voi a cercare gli altri. Devono essere gli altri a cercare voi, è la base ma anche il fine ultimo di un’ottima strategia.

Per venire a cercarvi, dovete offrire loro emozioni.
Credete sempre in ciò che fate, siate friendly nel vostro approccio, la gente comunica con voi perché vi sente vicini, e non percepisce la distanza.
Le persone vogliono sentirsi in sintonia, avere con voi la stessa lunghezza d’onda, ritrovarsi in ciò che voi trasmettete di voi, sapere di più dei vostri prodotti e del vostro lavoro.
Il mondo social è un territorio carico di emozioni, e la prima connessione presente che si percepisce è proprio quella emozionale.
Nel food market tutto viene amplificato.

Il vostro market è anche e soprattutto ciò che è al di fuori del vostro negozio, del vostro luogo di produzione.

Prima di esporvi pubblicamente, lavorate su voi stessi.
Datevi prima di tutto un valore, una stima, e lavorate su quella. Ma siate onesti nel farlo.
Il web, e il mondo social, non perdona le ambiguità.

#2. COMMUNITY

Siate presenti.
La comunicazione sui social media è la presenza stessa della community.
Senza una community online, nessuno vi ascolterà, e la vostra presenza passerà inosservata.

Nel #food, le community online sono fortissime e con una curiosità e livello di passione e partecipazione estremamente elevate. Perché di cibo possono parlare tutti, è alla portata di chiunque.
Comunità di appassionati nascono in rete ogni giorno, insieme a gruppi storici presenti da molti anni, e il loro interesse può mutare direzione a seconda di ciò che viene pubblicato in rete.

Per definire la vostra presenza, quindi, è fondamentale e imprescindibile creare una vostra base di appassionati, di followers.
Per fare ciò, dovete essere presenti, farvi conoscere, stabilire un primo contatto discreto, che poi andrete a sviluppare e coltivare successivamente col tempo.
Ciò che caratterizza la presenza di una vostra community dai semplici visitatori si può riassumere concretamente in un termine chiave: engagement.

L’engagement è l’impegno che la vostra presenza online richiede per fare in modo che gli utenti si avvicinino a voi, è il concime che permette ai contatti di diventare relazioni, di richiamare la loro attenzione, di esercitare interesse verso di voi, intercettando le loro passioni facendole vostre.

Un elemento importante per creare una food community è il valore e la costanza dei contenuti.
Il contenuto è il vostro carburante. Content rules.

Contenuti – articoli, ricette, link, foto, commenti – asettici e privi di valore non scaveranno la superficie della rete, scivolando lentamente senza lasciarvi traccia.
Per avere valore, i contenuti devono possedere uno stile proprio e ben definito, il vostro, e rimanere inalterati nel tempo.

E’ fondamentale identificare molto bene chi si occuperà di gestire e pubblicare i contenuti social.
O voi direttamente, o una persona fidata che sia dentro la vostra realtà e storia, un Social Media Manager (SMM) deputato a tale incarico, che abbia il tempo e la costanza necessaria a pubblicazioni frequenti e di livello, in piena e totale sintonia con il vostro marchio, e che conosca pienamente ciò che fate e rappresenta il vostro prodotto.

La costanza dei contenuti è altrettanto rilevante.
La rete social, e il mondo food non è da meno, si attende un’attività costante e regolare da parte vostra, desidera avere contenuti sempre freschi e aggiornati, originali e mai banali.
Un post efficace, al quale non seguirà nessun’altra pubblicazione per settimane, potrà arrecarvi molto danno e azzerare il beneficio e il social engagement costruito fino a quel momento.

Le community hanno sempre fame di contenuti, e questa fame va costantemente saziata.
Siate regolari. Meglio un post di qualità alla settimana, che settimane di nulla assoluto.

Scegliete il teatro di preferenza nel quale esporvi, il canale privilegiato con il quale comunicare.
Che sia il vostro sito web, blog, oppure uno dei maggiori social media disponibili tra Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Pinterest, o altri.
Vi sono anche strumenti utili a gestirli contemporaneamente, ad esempio Hootsuite.
A ognuno di questi appartengono caratteristiche e potenzialità diverse, su questo tema vi saranno articoli ad hoc in seguito.

#3. IMMAGINI

Il cibo è un piacere per il palato, ma anche per gli occhi.
Non esiste forma di comunicazione nel food senza utilizzo di immagini.

Immaginate il campo visivo come il vostro personale palcoscenico: ciò che rappresenterete nell’immagine sarà esattamente ciò che vi rappresenterà agli occhi di chi vi osserva.
Le immagini sono lo strumento più potente per comunicare, per trasmettere le vostre idee e la vostra visione del cibo.
Con le immagini potete raccontare una, mille storie tutte diverse, quindi non sottovalutatene la potenza.

Riguardo al cibo, l’immagine è un magnifico strumento per lo storytelling dei vostri prodotti, e comunicare qualcosa di chi lo ha realizzato.

Siate prima di tutto ispirati e naturali, senza troppe finzioni o costruzioni immaginarie.

Prendetevi del tempo per osservare gli stili nel vostro campo, consultate libri ad hoc, visitate siti web e blog del settore – ve ne sono davvero di autorevoli e in un prossimo articolo vi parlerò di questi – condividete e collaborate con altri professionisti del vostro settore, è consentito ‘copiare’ qualche concetto di fondo nella pubblicazione delle immagini.
Ma è importante che creiate un vostro stile, assolutamente personale e che vi renda differenti dagli altri.
Fate buon uso degli hashtag più rilevanti nei social media, ovvero le etichette # come ad esempio #foodporn e #foodphotography tanto per iniziare, per trovare le prime ispirazioni e idee da cui partire e spazio in cui collocare le vostre immagini.

#4. IDENTITA’

Cos’è l’identità di un marchio? Siete voi.

Nel food marketing è l’insieme dei valori personali ed estetici – vostri e dei prodotti che realizzate – che determina a costruire la percezione emotiva di voi da parte dei clienti, dei consumatori, del market al quale vi riferite.
La vostra brand identity, che andrete a costruire e consolidare nel tempo, è esattamente ciò che vi rende riconoscibili dalle food community, corrisponde a ciò che siete e ciò che fate.

Dicevamo di empatia. Bene, non vi può essere forte empatia senza la presenza di una forte identità ben marcata e definita, componente essenziale per determinare il vostro successo nel tempo.

La brand identity appunto siete sostanzialmente voi.
E’ passo fondamentale costruirla attraverso la scelta di un nome appropriato, l’ideazione di un’immagine coordinata, che rifletta esattamente e in modo permanente il vostro stile, mediante la creazione di un logo, di un sito web o blog, di uno specifico packaging   dei prodotti, dei vostri menu e flyer.

Una confezione ben curata invoglia chiunque a sapere cosa c’è dentro al pacchetto.

Ma non solo identità visuale.
L’identità è ciò che vi rappresenta anche nello stile del linguaggio e nella vostra dimensione culturale, che deve trovarsi in assoluta sintonia con la vostra personalità, che non andrebbe mai tradita.
Siate coerenti.

Provo a fare qualche esempio: nella ristorazione, due incredibili esempi di identità che rende immediatamente riconoscibili sono gli chef Gualtiero Marchesi e Ferran Adrià.

Cos’hanno in comune? Entrambi comunicano immediatamente il proprio valore professionale ed etico avendo lavorato duramente anche sull’immagine e sulla percezione trasmessa, pur nella loro complessa diversità.
Il primo è il padre della nuova cucina italiana, rigoroso ed estremamente raffinato.
Il secondo è il fondatore della cucina molecolare, innovatore assoluto e sperimentale in ogni sua creazione.

Il loro stile è unico, ha permesso loro di creare linee di prodotto coordinate e ha aperto la strada a due grandi stili cultural-gatronomici e correnti di alta cucina.
Ma non potrebbero appunto essere più diversi.

#5. SOCIAL RESPONSE

Se avete deciso di adottare i principi del food marketing, dovrete considerare una componente che più di altre determina l’affermazione di tutte le precedenti trattate, e definisce la vera chiusura del cerchio social: la social response.
La social response, a mio avviso, è l’elemento più critico e fondamentale da coltivare e mantenere con cura nel tempo, è la bussola con la quale orientare la vostra gestione e partecipazione alle community.
Una pessima social response è in grado, in brevissimo tempo, di azzerare tutti gli sforzi fatti nel consolidare la vostra identità, esercitare la vostra empatia, interessare la vostra comunità di follower.

E’ la chiave per il vostro perfetto food engagement.
Un buona social response richiede soprattutto partecipazione, coinvolgimento verso il riscontro ricevuto dai vostri prodotti, e da ciò che pubblicate.

La social response ideale è l’ascolto attivo.
Vuol dire prendere parte attivamente alle conversazioni, e possibilmente rispondere il più possibile ai commenti, e farlo in tempi rapidi.
Una mancata risposta, o dopo una settimana, determina entro breve una forbice emozionale tra voi e la community che si allarga progressivamente, facendovi perdere rapidamente consensi e interesse verso il vostro food business.

Per il mondo delle community, chi non partecipa in qualche modo non esiste del tutto. Non c’è interazione.

Nella social response è opportuno confrontarsi anche con le opinioni negative, sappiate che anche nel food market le critiche costituiranno la misura del vostro valore pubblico, tanto quanto i complimenti.

Imparate a rispondere alle eventuali critiche in modo costruttivo, evitando la pericolosa tentazione di cancellarle dai vostri social media.
E’ un pessimo segnale, che non passerà inosservato, e vi farà apparire come deboli e poco disposti al confronto.

Fate particolare attenzione alle provocazioni: sembra incredibile, ma anche il cibo è un terreno fertile di scontro.

Uno dei peggiori esempi di condotta è la replica disarticolata e fuori limite da parte di alcuni titolari di locali e ristoranti su Trip Advisor – social network dedicato alle recensioni web – di fronte a critiche e commenti fortemente negativi sulla propria attività.
Sappiate che, nell’eco della rete, arreca molto più danno al vostro business la replica maleducata della critica stessa.
Quando la toppa è peggio del buco.

Affrontate un engagement non favorevole con tutta la sicurezza e la calma necessaria, replicando con cortesia e provando a spiegare la vostra posizione, e accettando le critiche obiettive.
Siate costruttivi, e trasformate un potenziale pericolo in un punto a vostro favore.

In presenza di eventuali troll, desistete dal confronto, o rischierete di compromettere la vostra presenza sui social media in modo irreparabile.

#6. OFFERTE E DEAL

Ovviamente posizionarsi sui social media e interagire attivamente con le community non basta.
Nel food marketing, è fortemente consigliato – ma tuttavia non indispensabile – rafforzare l’idea stessa dell’engagement attraverso la partecipazione ad iniziative promozionali.

Tutte le persone amano il cibo, ma concretizzeranno il loro interesse in reale acquisto se sarete disposti ad adottare un vero e proprio piano di marketing.

Considerate l’idea di definire col tempo una serie di offerte particolari, che aumentino l’impegno attivo ad acquistare i vostri prodotti sulla base di un sentimento di attrazione.
Ciò che realizzate – una ricetta, un nuovo piatto, un prodotto da lanciare sul mercato – assume maggior valore se accompagnato da iniziative di aggregazione al vostro brand.
Badate bene, le promozioni o gli sconti non devono svilire il sentiment percepito, ma consolidare il vostro brand nel tempo in modo efficace.

Queste devono soprattutto stimolare curiosità e partecipazione.
Un esempio interessante nella ristorazione è costituito dalla partnership con app online che contribuiscono alla fidelizzazione dei clienti.
Offrire iniziative e sconti particolari ai visitatori più assidui può essere un buon strumento per accattivarsi nuove utenze.
I loyalty programs funzionano bene, anche nel food marketing.

Investite anche in offerte promozionali dedicate per canali social, ad esempio attraverso l’iscrizione alla vostra pagina Facebook consentendo uno sconto sul costo della cena, o del brunch domenicale.
Create prodotti in edizione limitata esclusivamente per il canale social, questo costruirà la domanda verso di voi, e vi porrà su un gradino sopra gli altri food competitors.

Considerate il beneficio mediatico delle promozioni via coupon, hanno un enorme ritorno di immagine via passaparola, e mantengono un elevato valore commerciale che vi porterà clienti a breve termine.
In questo caso, ottimo può essere l’utilizzo dei Group Deal – ad esempio Groupon o Groupalia – ovvero la vendita dei vostri prodotti gastronomici a prezzi fortemente scontati, sulla base dell’aspettativa di acquisto da parte di molti utenti.
Io personalmente sono un assiduo consumatore di coupon gastronomici, e spesso li regalo anche, potenziandone così l’effetto commerciale.
Il valore ribassato dell’offerta è spesso validamente compensato dall’alto numero di acquirenti effettivi, ciò vi porterà una revenue di tutto rispetto.

#7. E-MAIL / NEWSLETTER

Se siete nel food market e avete già adottato almeno uno degli strumenti sopracitati, avete sicuramente avviato un buon percorso di social marketing.
Un ottimo tool che integra il sito web o il blog e completa alla perfezione la creazione e lo sviluppo della vostra food community è costituito dall’utilizzo delle e-mail o della newsletter.

La newsletter può essere fantastica sotto molti punti di vista: vi consente di aumentare l’aggregazione progressiva verso il vostro brand e la vostra attività, ma può anche aiutarvi a celebrare il vostro successo professionale.

Con la newletter – attraverso l’iscrizione di nuovi utenti aumentate l’affiliazione al vostro marchio – potete comunicare iniziative, notizie del vostro settore merceologico, nuovi prodotti o eventi particolari legati a vendite.
Usate la newsletter anche per trasmettere interazione con altri brand gastronomici: le interazioni rendono la vostra identità più articolata e interessante, dimostrano che non siete lupi solitari ma favorevoli allo scambio di idee e suggerimenti sul cibo.

Non dimenticate che il food assume sempre più un valore etico.
La newsletter può contribuire in modo efficace a diffondere i concetti di valore come l’uso dei prodotti a km zero, l’adozione di una cucina organica e processi produttivi nel rispetto dell’ambiente e dell’ecosistema.

Provo a citare un eccellente esempio di newsletter di successo: lo chef-star inglese Jamie Oliver, ora a capo di un vero impero commerciale di ristoranti, libri, linee di cucina, ha usato tantissimo le newsletter non soltanto per aumentare l’aggregazione dei seguaci e rafforzare il proprio marchio, ma anche per sviluppare e diffondere un tema a lui caro, ovvero il miglioramento della nutrizione nel sistema scolastico secondo una cucina più genuina e attenta alla qualità dei prodotti.

Una buona newsletter è un’ottima calamita, per affiliare utenti dotatevi di un buon template grafico – ve ne sono di splendidi e completano la vostra brand identity – che sia coordinato con la vostra immagine estetica e professionale.

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