Che cosa vuol dire specializzarsi nel food?

La specializzazione è la strategia di un’azienda, di un punto vendita o di un ristorante nel concentrarsi su una determinata tipologia di prodotto o di offerta, e declinarla con ampiezza e profondità.

La specializzazione nel food, soprattutto oggi, funziona parecchio ed è tra le strategie preferite a livello di food experience, sia per le aziende sia per il settore retail e somministrazione.

La strategia di specializzazione nel food può essere di alcuni tipi:

Specializzazione di prodotto, inteso come risultato produttivo dell’azienda oppure come contenuto finale di vendita nella somministrazione.
Ad esempio si può considerare specializzazione di prodotto la vendita di tartufo di Alba, la mozzarella di bufala campana Dop, un particolare salume come il guanciale abruzzese.

Specializzazione di ricetta, come tipologia di prodotto e di ricetta, o di tecniche di cottura specifiche.
Ad esempio la linea di prodotti surgelati di ricette italiane come Quattro Salti in Padella, oppure le zuppe e insalate pronte di Dimmidisì.

Specializzazione di format / invenzione: quando l’azienda è autrice di una soluzione di vendita e presentazione, come esperienza unica e originale che va oltre il prodotto venduto, come ad esempio il Kaiten, il tappeto mobile presente nei locali di sushi, ora simbolo identificativo del marchio Yo-Sushi, la catena di origine anglosassone.

Specializzazione per brand / azienda: in questo caso è proprio l’azienda attraverso la creazione di brand esperienziali che firma la specializzazione.
Il gelato Magnum è il gelato premium per eccellenza, ma anche un format preciso di vendita, il Magnum Store, mentre Giovanni Rana è il leader nel segmento delle paste ripiene, ma anche un format di ristorazione, i locali Rana appunto.

Specializzazione per funzione di utilizzo: le aziende o i locali / ristoranti creano esperienze incontrando le esigenze di consumo delle persone.
La gastronomia, il gastro-bar, gli open-bar, le enoteche dove puoi mangiare velocemente sul posto, o portarti via il pasto.

Un esempio efficace in questo senso è il coworking dove opero di base, Open Milano in Porta Romana a Milano.
Il bisogno degli utenti viene recepito attraverso un’offerta molto semplice e lineare, con la possibilità di consumare un pasto piuttosto veloce mentre si lavora, o mentre si consulta un libro per l’acquisto, o si incontrano i professionisti per un evento di lavoro.

Le diverse strategie di specializzazione sono spesso complementari tra loro, e spesso la differenza è dettata da alcune sfumature di comunicazione del brand e del prodotto.

La mozzarella Obicà ha creato l’esposizione a vista e la possibilità di degustare vari tipi di mozzarella diversi.

Sushi Shop è un brand internazionale specializzato nelle consegne a domicilio di sushi premium composto da ricette sempre diverse realizzate da Chef stellati, con il sacchetto nero (la shoppy bag) e i box consegnati a casa molto simili a confezioni di negozi fashion.

Guarda ad esempio l’ultimo box firmato da Jean André, è davvero di una bellezza artistica che trascende la semplice confezione di cibo.

Nobu è il famoso chef stellato proprietario di oltre 30 ristoranti nel mondo in cui si rivisita la cucina giapponese tradizionale con influenze sudamericane, aprendo il filone della cucina fusion a livello mondiale.

La strategia di specializzazione non è mai uguale a sé stessa, spesso evolve in un modello di strategia differente da quella di partenza.
La nota pescheria Da Claudio a Milano ha rilanciato il proprio business molti anni fa, convertendosi da normale pescheria – peraltro tra le storiche e più apprezzate in tutto il Nord Italia – a locale alternativo introducendo l’aperitivo a base di pesce crudo.

Io ho avuto il piacere di realizzare, molti anni fa, le locandine per il primo aperitivo di pesce crudo per la pescheria Da Claudio, e allora è stato veramente un fulmine a ciel sereno per il panorama milanese.

Perché specializzarsi?

Le strategie di specializzazione nel food funzionano se il valore e la scelta per il cliente sono comunicati in modo chiaro e semplice, se le qualità del prodotto o del format sono veicolate in modo innovativo e creativo rispetto a prima, e soprattutto se l’offerta al cliente è varia e ben assortita.

Prima cosa succedeva?
Nel food i prodotti erano del tutto generici, con assortimento non ben definito, mentre i ristoranti avevano menu interminabili, fatti da pagine e pagine di voci e prodotti, senza una segmentazione a livelli e categorie.

Per farti un esempio leggi l’articolo a proposito dell’utilizzo più idoneo del menu.

La cultura GDO diffusa, e il modello di ristorazione era generica di fatto, senza che vi fosse alcun aiuto alla scelta o all’orientamento del cliente, se non mediante l’informazione sui prezzi.

Nel mondo attuale della food experience, i concetti di consumo / acquisto devono essere specifici, originali, ricchi di dettagli e distintivi.
Non si può più parlare soltanto di carne, bisogna specificare il tipo di carne, il taglio, l’origine, il tipo di cottura più adatta.

Un esempio di brand come Eataly ha adottato pienamente questo modello di comunicazione: l’offerta è disposta per aree di specializzazione che riflettono le singole competenze, utilizzando anche gli arredi, il design per la presentazione del prodotto allo scopo di declinare le caratteristiche dei diversi settori merceologici.

Il cliente ama la specializzazione nel food perché è un modo di comunicare chiaro e semplice: sa cosa gli viene offerto e cosa può comprare, e non si crea false aspettative.

Tutte le caratteristiche del prodotto vengono esaltate al massimo, e la specializzazione è la strategia più diretta possibile per comunicare i valori di un prodotto nella food experience.

Rappresenta però uno strumento da usare con molta cautela: se ti specializzi, poi non puoi più sbagliare, se prometti al cliente di essere il leader in quella particolare esperienza, poi la devi sapere fare bene, senza compromessi.

Inoltre, è sempre opportuno non esagerare con la specializzazione nel food.
Molti concetti che vengono comunicati oggi in realtà non portano nessun valore aggiunto ai clienti, mentre si tende ad applicare la specializzazione a tutti i prodotti food, in maniera indistinta.

Non tutti i prodotti alimentari possono sostenere un concept di ristorazione, o funzionano soltanto in occasioni specifiche.
Il panino con la porchetta – ad esempio nella versione street food gourmet di Uliassi – è uno degli street food da sagra di paese per eccellenza, e ha più senso come food urbano, e in certe zone, ma non può ritenersi una formula di ristorazione valida in tutte le zone d’Italia, e soprattutto esportabile all’estero tout-court.

L’idea di specializzazione spesso viene distorta verso declinazioni che ne compromettono il concetto di base, e che non portano nessun miglioramento, illudendosi che si possa semplicemente dare più possibilità di declinazione del prodotto di base al cliente.

Se non sono le ricette, sono spesso i formati di vendita, le presentazioni e le scale di prezzi a risultare troppo complessi e articolati, e quindi incomprensibili ai clienti.

Specializzarsi vuol dire prima di tutto restare semplici, aiutando anche – e soprattutto – chi fa impresa di ristorazione a semplificare la propria attività, nella logistica dei prodotti, nella cucina, nella definizione della proposta di vendita, nella composizione del menu.

Specializzarsi non vuol dire creare un menu di 80 voci, cambiando soltanto qualche ingrediente, ma vuol dire semplificare, e tornare all’essenza del prodotto, declinandone il reale valore.

Articolo estratto e rielaborato da “Food Marketing, Creare esperienze nel mondo dei foodies – Carlo Meo | Edizioni Hoepli Milano”