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10 tattiche di marketing da top brand

In merito al content marketing, esistono diverse ‘best practice’ strategiche, universalmente riconosciute.
Che tu sia un brand che opera nel B2B oppure nel B2C, queste tattiche di marketing ti possono predisporre il percorso ideale per il successo della tua attività.

È sempre un esercizio utile e molto efficace osservare come gli altri brand, in questo caso alcuni competitori, eseguono e mettono attivamente in pratica queste strategie, che possono fornire ampi spunti di ispirazione anche nel caso in cui tu sia piuttosto navigato universo del marketing strategico nel food.

Passare da brand ‘normale’ a ‘top brand’ non è un salto immediato, affatto.

È naturalmente un percorso di acquisizione nel tempo, mediante cui la percezione del valore esclusivo e differenziante del tuo marchio si costruisce con un delicato intreccio di valore di prodotto, personalizzazione del messaggio, costante stimolo creativo e attenzione alle tendenze del mercato, valorizzazione delle preferenze utente e capacità elevata di convertire il proprio target in modo ultra preciso.

1. Assegna valore a ogni interazione (senza parlarti addosso).

Una delle regole d’oro del content marketing è di fornire valore agli utenti ad ogni loro interazione con il tuo marchio.
Ultimamente, nei contenuti forniti e diffusi dai brand gli utenti cercano una via per essere ispirati, educati, informati o semplicemente intrattenuti.
Almeno l’84% degli utenti si aspetta che il brand che segue gli metta a disposizione contenuti in modo costante.
È anche vero che però circa il 60% di tutti i contenuti pubblicati e creati dai brand si rivela alquanto inefficace.

Questo gap che si crea mostra che i marchi hanno bisogno di essere ultra-focalizzati su ciò che la loro target audience rappresenta davvero, e cosa gli utenti si aspettano effettivamente da loro.

Idealmente, la maggior parte dei tuoi contenuti non dovrebbe essere per nulla auto-promozionale.
Ripensala dal punto di vista dell’utente: nessuno desidera sempre essere messo al centro della vendita di un prodotto.

I marketer più esperti nel creare contenuti seguono da tempo questa pratica, creando e condividendo contenuti – testo, video, podcast, guide, webinar – che arricchiscono l’esperienza degli utenti di maggiore valore, senza chiedere nulla in cambio.
Ciò permette loro di costruirsi nel tempo delle basi solide di utenti fedeli, per arrivare addirittura a creare un seguito di ‘true fans’.

Un esempio a livello internazionale.
Whole Foods Market ha oltre 1.9 milioni di followers su Instagram, ma i suoi post raramente promuovono prodotti o vendita, o spingono i consumatori ad acquistare nei suoi punti vendita.
È decisamente un approccio diverso, in cui l’orientamento è verso l’utente, e non verso il consumatore.

Condividono immagini bellissime di cibo, consapevoli di dare ispirazione alle persone per la cucina, e successivamente comprare ingredienti e materie prime nei negozi della catena.

2. Crea contenuti specifici per la tua audience.

In qualità di content marketers, il nostro obiettivo è di utilizzare e sfruttare i contenuti per portare risultati di business.
Ciò significa che tutto ciò che creiamo e sviluppiamo dovrebbe passare attraverso la costruzione di brand awareness ed equità, portare vendite e assicurarsi i propri consumatori e clienti.

Abbiamo necessità di focalizzarci sulla nostra target audience specifica, e non la audience maggiore possibile.
Riporto sempre questo principio: dobbiamo parlare al nostro pubblico, non a tutti.

Piuttosto che tentare costantemente di aumentare le nostre visualizzazioni di pagina, reach organica e impressione sui post, dobbiamo assicurarci che i nostri contenuti siano in sintonia con il nostro pubblico che potrebbe diventare i nostri clienti.

3. Fai leva sui tuoi canali chiave.

Leggi con attenzione.
Sebbene tu stia creando contenuti interessanti per il tuo target specifico, gli utenti non sono in grado di trovarlo finché non sei tu a portarglielo di persona.

La catena alberghiera di lusso Four Seasons è un esempio di big brand che si è evoluto nella sua strategia di comunicazione già da tempo.

Il Four Seasons Magazine è ormai un omaggio esclusivo in camera per gli ospiti che sostano in hotel.
Da tempo, la catena ha individuato un’opportunità nell’utilizzo della rivista e del suo contenuto allo scopo di reclutare nuovi ospiti, e creare engagement con gli ospiti già acquisiti.
Ora, in aggiunta all’omaggio, la rivista si è dotata anche di un sito web e una newsletter specifica.
Four Seasons promuove attivamente i contenuti digitali anche sui social, e questo fa la differenza.

Mulino Bianco, per restare nel mercato food, è il famoso brand di Barilla specializzato nei prodotti della prima colazione.
Nel 2017 ha creato il canale #LaPrimaCosaBella, sul proprio sito web, con cui è possibile registrarsi per fare un piccolo test sulla propria colazione ideale, ricevere una cartolina personalizzata da condividere, scattare la foto della propria colazione e pubblicarla su Instagram, ma non solo.

Mulino Bianco è il primo brand italiano ad avere creato e lanciato la propria playlist musicale sulla piattaforma di streaming Spotify, con ‘il caffè del buongiorno’ e ‘una carica di espresso’ (che peraltro uso quasi tutti i giorni).

Mulino BIanco: la prima cosa bella
Mulino BIanco: la prima cosa bella

4. Focalizzati sulle conversioni.

Adotto un principio mutuato dati marketers USA.

Il viaggio del contenuto è il viaggio del consumatore.
Il content marketing ha l’obiettivo primario di costruire e sviluppare relazioni con le persone, ormai da molto tempo.
È appurato che occorre in media un blocco di 20 contenuti, prima che l’utente diventi un consumatore a tutti gli effetti.

È altrettanto importante che i brand creino forme di engagement con le persone in modo costante.
Un modo efficace per misurare questo è attraverso le conversioni.

Una conversione è un’azione che un utente svolge in linea con il tuo obiettivo di business, e ti consente di sviluppare una relazione con lui.
Un tipo piuttosto comune di conversione è quando l’utente compila un form di iscrizione alla newsletter, o per ricevere un estratto cartaceo, una copia di rivista, o visualizzare e partecipare a un webinar.

Chi opera nel content marketing in modo produttivo cerca sempre di convertire gli utenti e trasformarli da target anonimo in pubblico attivo con cui stabilire una relazione.

Un buon metodo ormai assodato è quello di inserire delle call to action (CTA) nei propri siti web, inducendo gli utenti a iscriversi per ottenere in cambio del controvalore, in forma di contenuti o altro.

Pensa al ristorante.
La presenza di una Call to Action è in grado di agganciare il tuo utente e convertirlo in cliente, magari inducendolo a prenotare una cena il prossimo weekend, dandogli qualcosa di valore in cambio, che sia uno sconto, o un trattamento di valore.

5. Vendi in modo astuto.

Nel content marketing applicato al food, è sempre consigliato evitare una vendita diretta a ogni interazione degli utenti, piuttosto suggerisco di mettere a disposizione degli utenti, in modo discreto, alcune particolari informazioni di interesse che possano attrarre il pubblico in target.

Questa è una tecnica adottata in modo specifico ed efficace dal brand della moda.

Il sito web di Mr Porter pubblica molto spesso editoriali di approfondimento, incluse interviste a celebrità come John Legend, accompagnate quasi sempre da splendide immagini.
Ogni storia include alcune sezioni espandibili che inducono gli utenti interessati – sempre – a cliccare e poter acquistare i prodotti mostrati nelle fotografie.
Chi desidera leggere e basta, può farlo senza essere costantemente interrotto dalla pubblicità o dalle Ads.

Un altro brand, J.Crew, ha un metodo di click-to-shop che consente di passare agli acquisti all’interno del proprio blog.
È inoltre notevolmente attivo su Instagram, postando quotidianamente, dove ha all’attivo oltre 1.7 milioni di follower interessati alle ultime novità in fatto di moda, e come abbinarle.

Molti utenti sono interessati a ricevere inspirazioni su come vestirsi e sulle ultime tendenze, e occorre soddisfare questi bisogni.

Mr Porter e le tattiche di marketing
Mr Porter e le tattiche di marketing

6. Contenuto generato dagli utenti (UGC) per creare engagement.

Il contenuto generato dagli utenti (UGC) è un fantastico modo per costruire e dare struttura al tuo brand, oltre che creare engagement con il tuo pubblico.
Spesso è liberamente a disposizione per i brand, ma meglio verificare sempre le procedure in materia di privacy e pubblicazione.

Proprio perché l’UGC non parte da una richiesta espressa degli utenti – non sono loro a chiedere e non se lo aspettano – mostra realmente come gli utenti stanno davvero interagendo con il tuo marchio, in modo del tutto autentico e privo di filtri.
Molti brand stanno usando il contenuto UGC per creare engagement elevato e premiare gli utenti.

Ad esempio coinvolgere gli utenti mediante foto contest su Instagram, invitandoli a pubblicare immagini in base a criteri specifici, come la cena nel ristorante, potendo ottenere in estrazione una GIFT CARD da utilizzare nel proprio locale.

Usa il tuo pubblico a tuo vantaggio, ma coinvolgendolo e rendendolo protagonista della sua interazione.

7. Sperimenta diversi formati.

Il termine content marketing può essere spesso frainteso.
Mentre parliamo spesso di content come di tracce scritte, ad esempio blog e articoli , è altrettanto importante tenere a mente che il contenuto può assumere le forme più svariate.

Il content, il contenuto, può essere un video, una grafica, una infografica tecnica, un podcast, contenuto audio, un evento e molto altro.

A fronte di blog super impostati di alcuni big brand, altri riescono a creare contenuti di enorme impatto in diversi formati.

Morgan Stanley ad esempio ha lanciato la sezione Morgan Stanley Ideas, mediante i podcast.
O ancora, General Electric ha lanciato tempo fa due mini-fiction, distribuendole e rendendole disponibili su Amazon Echo con Alexa.

8. Personalizza i contenuti per gli utenti.

Molti content marketers stanno cercando nuove vie per personalizzare i contenuti, e non è una scommessa a vuoto.
Gli utenti sempre più si attendono dai brand contenuti sempre più rilevanti per la loro esperienza quotidiana.

La tecnologia nel marketing migliora di giorno in giorno per disporre i contenuti in siti web e email personalizzate in base a profili demografici, interessi e abitudini. Ma non è qualcosa ancora adottato ovunque e largamente diffuso.

Almeno per ora, ma la strada è tracciata.

IBM ha già messo in campo Watson per potenziare il sito Think Marketing.
La rete cognitiva di computer analizza la lettura degli utenti e suggerisce contenuti rilevanti, tutto in tempo reale.

9. Sollecita i feedback.

Chi opera nella produzione di contenuti dispone di moltissime metriche per assicurarsi che il lavoro sia in linea con gli utenti a cui si rivolge.
Ma a volte, ciò che è necessario fare è semplicemente chiedere.

Molti marketers sono attivi nel sollecitare gli utenti a fornire feedback, e riscontri concreti su quanto ricevuto.
Questa è una strategia che suggerisco assolutamente a ogni imprenditore, in particolare a chi opera nel food a contatto col pubblico.

È determinante, se non fondamentale, avere il riscontro in tempo breve dell’esperienza dell’utente / cliente, su un contenuto ricevuto, sul prodotto acquistato e provato, sulla permanenza nel proprio locale o ristorante, sul soggiorno nella propria struttura.

Ciò restituisce l’immediatezza di quanto le nostre azioni di business siano efficaci, e siano realmente in sintonia con quanto percepito e le aspettative del pubblico in target.

10. Ottimizza sempre la strategia e prova nuove tattiche.

Essere un content marketer, o un imprenditore, di livello vuol dire anche non essere e non sentirsi mai soddisfatti.
Sempre alla ricerca di nuove vie per ottimizzare la strategia in uso, e sperimentare in modo costante e creativo con nuove iniziative.

Airbnb è uno di quei brand in cima alle liste fin dagli inizi, e ciò ha aiutato la compagnia a ottenere una valutazione di 30 miliardi di dollari.
Il brand di recente è passato da essere un semplice sito di locazione per vacanze a una vera e propria community esperienziale per il viaggio.
Per sostenere la nuova mission con contenuti autentici intorno al mondo, Airbnb si sta convertendo ai contenuti UGC: video e foto degli ospiti che creano veri e propri showcase nelle case, oltre alle loro storie personali.

Prima di essere diffuso sul sito web e i canali social, i contenuti sono distribuiti nel nuovissimo Airbnb Magazine.

Airbnb Magazine e le tattiche di marketing
Airbnb Magazine e le tattiche di marketing

Quindi, mentre lo spazio per il content marketing è in continua evoluzione, queste 10 tattiche di marketing sono state sottoposte a test e hanno dato eccellenti risultati, alla prova di tutti.

Con la sperimentazione, test, misurazione dei risultati, e ottimizzazione degli stessi, è possibile individuare il modo più efficiente per integrarle all’interno della tua strategia di marketing, ampliandola o persino ricrearla da zero.

Che si tratti di ristorazione, moda, viaggi, sono tattiche universali adattabili a ogni mercato.

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